Kategori: Retail Insight | Perilaku Konsumen | FMCG
Selama mengelola dan mengamati aktivitas retail, ada satu hal yang menurut saya semakin menarik untuk diperhatikan: pola belanja pelanggan tidak selalu tetap.
Produk yang selama ini kita anggap Slow Moving bisa tiba-tiba menunjukkan peningkatan permintaan. Sebaliknya, produk yang sebelumnya sangat cepat terjual juga bisa mengalami perlambatan.
Salah satu contoh sederhana yang saya temukan di lapangan adalah air mineral dalam kemasan 600 ml dan 1,5 liter.
Sebelumnya, ukuran 600 ml terlihat jauh lebih cepat bergerak. Sementara ukuran 1,5 liter cenderung masuk kategori Slow Moving.
Namun dalam sekitar dua bulan terakhir, saya mulai melihat sesuatu yang berbeda.
Pembelian ukuran 1,5 liter mulai meningkat.
Apakah ini hanya kebetulan?
Atau sebenarnya ada perubahan dalam cara pelanggan menentukan pilihan?
Dari “Harga Termurah” ke “Nilai yang Didapat”
Selama ini kita sering menganggap bahwa ketika kondisi ekonomi semakin menekan, konsumen akan selalu mencari harga yang paling murah.
Namun perilaku konsumen tidak sesederhana itu.
Data Worldpanel by Numerator pada FMCG Indonesia 2026 menunjukkan bahwa konsumen semakin berorientasi pada value atau nilai yang mereka dapatkan dari setiap pengeluaran. Pada Q1 2026, pertumbuhan FMCG banyak didorong oleh peningkatan volume dalam satu kali pembelian atau basket expansion, bukan semata-mata kenaikan harga. (Worldpanel +1)
Artinya, konsumen tidak hanya bertanya:
“Berapa harganya?”
Tetapi semakin mungkin mempertimbangkan:
“Dengan uang yang saya keluarkan, saya mendapatkan berapa banyak?”
Di sinilah ukuran kemasan menjadi menarik.
Contoh Sederhana: 600 ml vs 1,5 Liter
Bayangkan seorang pelanggan sedang membeli air mineral.
Ada dua pilihan:
600 ml
Cocok untuk diminum langsung, dibawa bekerja, berkendara, atau perjalanan singkat.
1,5 liter
Lebih cocok untuk dibawa pulang, diminum bersama, perjalanan lebih panjang, atau disimpan di rumah.
Jika pelanggan mulai menghitung harga per liter, ukuran 1,5 liter bisa terlihat lebih ekonomis, tergantung harga masing-masing produk.
Maka perubahan pilihan tersebut bukan selalu berarti:
“Pelanggan sekarang lebih suka botol besar.”
Bisa saja yang sebenarnya berubah adalah:
Cara pelanggan menghitung nilai dari sebuah pembelian.
Apa yang Terjadi di Lapangan?
Dalam pengamatan saya, sebelumnya Aqua 600 ml terlihat lebih cepat bergerak dibandingkan Aqua 1,5 liter.
Namun dalam sekitar dua bulan terakhir, pembelian Aqua 1,5 liter mulai menunjukkan peningkatan.
Ini menarik karena perubahan tersebut terjadi pada ukuran kemasan, bukan hanya pada merek.
Fenomena seperti ini perlu diperhatikan oleh pelaku retail karena perubahan pack size dapat memengaruhi:
jumlah stok yang harus disiapkan;
- minimum stock;
- ruang display;
- posisi produk di rak;
- jumlah facing;
- pembelian ke distributor;
- hingga klasifikasi Fast, Medium, atau Slow Moving.
Tetapi ada satu hal yang harus diperhatikan:
Observasi pada satu atau beberapa toko belum cukup untuk menyatakan bahwa seluruh konsumen Indonesia telah berpindah dari 600 ml ke 1,5 liter.
Ini adalah sinyal yang perlu diuji dengan data penjualan.
Mengapa Pelanggan Bisa Mulai Memilih Ukuran Lebih Besar?
Ada beberapa kemungkinan.
1. Lebih ekonomis berdasarkan volume
Pelanggan mungkin mulai melihat harga bukan hanya berdasarkan harga per botol, tetapi berdasarkan harga per liter. Produk dengan harga sedikit lebih tinggi belum tentu dianggap mahal jika volume yang diperoleh jauh lebih besar.
2. Kebutuhan konsumsi berubah
Ukuran 600 ml sangat cocok untuk on-the-go consumption.
Sementara ukuran 1,5 liter lebih relevan untuk:
- konsumsi di rumah;
- makan bersama keluarga;
- perjalanan;
- dibawa ke tempat kerja;
- stok sementara di rumah.
Jadi perubahan shopping mission dapat menyebabkan perubahan pilihan ukuran.
3. Pelanggan mulai memperbesar basket
Ini menjadi semakin relevan dengan temuan Worldpanel by Numerator.
Pada Q1 2026, pertumbuhan FMCG Indonesia banyak didorong oleh volume pembelian per perjalanan belanja yang lebih besar. Pada Q2 2026, pola tersebut masih terlihat pada sebagian kelompok konsumen, sementara kelompok lainnya lebih banyak meningkatkan frekuensi belanja.(Worldpanel +1)
Dengan kata lain, konsumen Indonesia tidak semuanya berperilaku sama.
Ada yang:
lebih sering belanja dengan jumlah lebih sedikit
dan ada yang:
lebih jarang belanja tetapi membeli lebih banyak dalam satu kesempatan.
Konsumen Semakin Selektif
Worldpanel by Numerator juga mencatat bahwa pada Q2 2026, pertumbuhan FMCG Indonesia mencapai sekitar 5% secara tahunan, tetapi konsumen semakin selektif dalam mengalokasikan pengeluaran. Pengeluaran rumah tangga secara keseluruhan tumbuh sekitar 6%, sehingga FMCG harus bersaing dengan kebutuhan lain seperti perjalanan, pendidikan, dan kebutuhan perayaan. (Numerator)
Temuan tersebut menarik untuk retail.
Karena konsumen yang semakin selektif bukan berarti berhenti berbelanja.
Mereka justru bisa menjadi lebih pintar dalam menentukan:
produk apa yang dibeli, ukuran apa yang dipilih, kapan membeli, dan berapa banyak yang dibeli. Jangan Terburu-buru Mengubah Produk Slow Menjadi Fast, Ini bagian yang menurut saya sangat penting bagi pengelola minimarket.
Ketika melihat penjualan Aqua 1,5 liter naik selama satu atau dua bulan, kita mungkin tergoda mengatakan:
“Sekarang 1,5 liter sudah Fast Moving.”
Saya justru menyarankan jangan terburu-buru. Dua bulan adalah sinyal yang menarik, tetapi belum tentu cukup untuk mengubah parameter persediaan secara permanen. Yang lebih tepat adalah melakukan monitoring. Minimal 8–12 minggu
Bandingkan:
1. Unit terjual
Berapa botol 600 ml dan 1,5 liter yang terjual?
2. Volume terjual
Jangan hanya menghitung botol.
Contoh:
600 ml × 100 botol = 60 liter
1,5 liter × 60 botol = 90 liter
Dalam contoh tersebut, jumlah botol 600 ml memang lebih banyak.
Tetapi volume air yang terjual justru lebih besar pada ukuran 1,5 liter.
3. Omzet
Berapa kontribusi masing-masing ukuran terhadap penjualan?
4. Margin
Apakah peningkatan volume juga memberikan kontribusi margin yang menarik?
5. Frekuensi pembelian
Apakah pelanggan membeli 1,5 liter lebih sering atau hanya terjadi karena kondisi tertentu?
Retail Harus Mulai Melihat “Liter Terjual”, Bukan Hanya “Botol Terjual”
Menurut saya, ini salah satu perubahan cara berpikir yang penting dalam pengelolaan retail.
Untuk kategori tertentu, unit sales saja tidak cukup.
Misalnya:
- Produk
- Unit Terjual
- Volume/Unit
- Total Volume
- 600 ML
- 100 ML
- 0,6 L
- 60 L
- 1,5 L
- 60
- 1,5 L
- 90 L
Kalau kita hanya melihat unit:
600 ml = lebih cepat
Tetapi jika kita melihat volume:
1,5 L = lebih besar kontribusinya.
Ini membuat analisis kategori menjadi jauh lebih menarik.
Perubahan Kecil di Rak Bisa Menjadi Sinyal Besar Bagi saya, pekerjaan di retail bukan hanya tentang melihat omzet. Retail juga tentang membaca perubahan kecil yang terjadi di depan mata. Produk yang biasanya tidak terlalu diperhatikan tiba-tiba mulai sering dibeli. Ukuran kemasan tertentu mulai bergerak. Pelanggan mulai membeli dalam jumlah berbeda. Produk tertentu mulai sering ditanyakan. Atau pelanggan mulai membandingkan harga dengan ukuran.
Hal-hal kecil seperti ini sebenarnya adalah data perilaku konsumen.Dan semakin cepat retailer membaca sinyal tersebut, semakin cepat pula keputusan merchandising, inventory, dan purchasing dapat disesuaikan.
Apa yang Sebaiknya Dilakukan Retailer?
Saya melihat setidaknya ada lima langkah sederhana.
1. Jangan hanya melihat Fast dan Slow Moving
Tambahkan indikator:
TREND
↑ Naik
→ Stabil
↓ Turun
Produk Slow Moving tetapi trennya naik harus diperlakukan berbeda dengan produk Slow Moving yang terus turun.
2. Bandingkan ukuran kemasan
Jangan melihat Aqua 600 ml dan Aqua 1,5 liter sebagai dua SKU yang berdiri sendiri.
Lihat sebagai satu kelompok:
Kategori Air Mineral → Brand → Pack Size
Dari sana kita bisa melihat apakah terjadi perpindahan preferensi ukuran.
3. Hitung volume
Untuk produk cair:
Unit × Liter per Unit = Total Liter Terjual
Ini memberikan perspektif yang berbeda terhadap performa produk.
4. Pantau minimal 8–12 minggu
Jangan mengambil keputusan besar hanya karena melihat satu minggu yang bagus.
Cari pola.
Apakah kenaikan terus berlangsung?
Atau hanya terjadi sementara?
5. Evaluasi kembali ruang display
Jika sebuah ukuran mulai menunjukkan tren peningkatan secara konsisten, retailer dapat mempertimbangkan apakah:
facing, stok minimum, reorder point, dan posisi display
masih sesuai dengan perilaku pelanggan terbaru.
Kesimpulan
Perubahan dari Aqua 600 ml menuju Aqua 1,5 liter yang saya lihat di lapangan belum bisa dianggap sebagai bukti bahwa seluruh pelanggan Indonesia telah mengubah preferensi mereka.
Namun, fenomena tersebut sangat layak diperhatikan.
Sebab data FMCG Indonesia 2026 menunjukkan bahwa konsumen memang semakin mempertimbangkan value, ukuran basket, frekuensi belanja, dan cara mengalokasikan pengeluaran. Worldpanel juga menemukan bahwa respons konsumen berbeda berdasarkan kelompok sosial-ekonomi dan kondisi pasar. (Worldpanel +1)
Sementara itu, Bank Indonesia pada September 2026 masih mencatat bahwa penjualan ritel Indonesia diperkirakan tumbuh, dengan kelompok makanan, minuman, dan tembakau menjadi salah satu pendorong utama. (Bank Indonesia)
Maka bagi saya, pertanyaan retail hari ini bukan lagi sekadar:
“Produk mana yang Fast Moving?”
Tetapi:
“Apakah pola belanja pelanggan sedang berubah?”
Karena bisa saja produk yang kita anggap Slow Moving sebenarnya bukan tidak diminati.
Mungkin pelanggan sedang mengubah cara mereka membeli.
Dan tugas seorang retailer adalah membaca perubahan tersebut sebelum perubahan itu menjadi terlalu besar untuk diabaikan.
Catatan Penulis
Tulisan ini menggabungkan observasi lapangan dengan referensi mengenai perilaku konsumen FMCG Indonesia. Contoh perubahan penjualan Aqua 600 ml dan 1,5 liter merupakan pengamatan lapangan, bukan klaim bahwa pola tersebut berlaku untuk seluruh konsumen Indonesia.
Referensi utama:
Worldpanel by Numerator — Indonesia FMCG Outlook 2026 Baca sumber Worldpanel�
Worldpanel by Numerator — Indonesia FMCG Monitor Q1 2026 Baca sumber Q1 2026�
Worldpanel by Numerator — Indonesia FMCG Monitor Q2 2026 Baca sumber Q2 2026�
Bank Indonesia — Retail Sales Survey August 2026 Baca sumber Bank Indonesia�
Postingan
